Artigo Técnico – Employer branding na Imprensa: Atrair e reter talentos para além do jornalismo

Para fazer face a este desafio, muitas organizações têm recorrido ao Employer Branding – um processo que lhes permite criar uma imagem de entidade empregadora capaz de atrair e reter os melhores talentos (Edwards, 2010; Van Hoye et al., 2013). Apesar disto, não tem sido dada a devida importância ao Employer Branding na atração e retenção de profissionais que não pertencem ao grupo profissional associado ao setor em que a empresa atua.

A Imprensa é exemplo de um dos setores que se encontra conotado a um grupo profissional muito específico – os jornalistas. O facto de estar fortemente associada a este grupo profissional faz com que pessoas com background em Comunicação Social ou Jornalismo, consigam facilmente olhar para ela como uma potencial empregadora. Por outro lado, pessoas de ramos como o Marketing, Analytics ou Gestão podem não olhar para este setor da mesma forma, por não se encontrarem diretamente associadas a ele por via da formação/profissão.

Contudo, estes profissionais são essenciais para a progressão da Imprensa na era digital e, por isso, trabalhar o Employer Branding para a atração e retenção dos mesmos torna-se cada vez mais importante. Assim, o presente estudo procurou perceber como é que determinadas empresas conotadas a um setor profissional muito específico (i.e., jornalistas) como é o caso da Imprensa conseguem atrair e reter profissionais que não estejam ligados a este setor por meio do Employer Branding.

Para dar resposta a este problema, foram realizados três grupos focais numa universidade portuguesa (com potenciais profissionais não jornalistas) e três grupos focais numa empresa portuguesa pertencente ao setor da imprensa (com atuais profissionais não jornalistas).

Resultados grupos focais realizados no Instituto Universitário com potenciais profissionais não jornalistas

Na discussão dos grupos focais realizados no ISCTE – Instituto Universitário de Lisboa, foram identificados três grandes temas: 1) Auditoria de imagem externa; 2) Ferramentas para a construção do Employer Branding externo e 3) Atratividade.

1) O tema da Auditoria de imagem externa identificou a perspetiva dos potenciais profissionais sobre a Imagem geral da Imprensa entidade empregadora e sobre aspetos mais concretos da sua Employee Value Proposition, tais como os atributos instrumentais, os atributos simbólicos, os facilitadores da atração e as barreiras da atração, tendo os resultados indicado:

• Imagem geral: Um setor fortemente associado a profissionais jornalistas;
• Atributos instrumentais: Baixa progressão salarial, trabalho remoto, poucas oportunidades de progressão na carreira, pouca segurança e estabilidade e bom ambiente de trabalho;
• Atributos simbólicos: Pouca criatividade e inovação, conservadorismo e tradicionalismo;
• Facilitadores da atração: Um setor que não apresenta facilitadores;
• Barreiras da atração: Desconhecimento da Imprensa enquanto entidade empregadora de profissionais não jornalistas; produto ou serviço que a Imprensa oferece; a falta de criatividade e inovação, e, poucas oportunidades de aprendizagem e aquisição de conhecimento.

2) O tema das Ferramentas para a construção do Employer Branding Externo procurou identificar os aspetos valorizados pelos potenciais profissionais numa empresa enquanto entidade empregadora, os aspetos a mudar na Imprensa enquanto empregadora e a perspetiva dos potenciais profissionais sobre a presença em rankings de entidade empregadora, tendo os resultados indicado:

• Aspetos mais valorizados pelos potenciais colaboradores numa empresa para trabalhar: Compensação, ambiente de trabalho, oportunidades de carreira e equilíbrio trabalho-família;
• Aspetos que a maioria dos potenciais colaboradores mudava na Imprensa enquanto empregadora: Passar a ter uma presença mais ativa nas universidades e nas redes sociais (por exemplo, no que diz respeito a mostrar o dia a dia de um profissional não jornalista na Imprensa);
• Presença em rankings de entidade empregadora: A maioria dos estudantes não faz uma pesquisa ativa sobre a presença das empresas nos rankings de entidade empregadora, mas se as empresas mencionarem que estão presentes nos mesmos, isso acaba por ter impacto no employer branding.

3) Por fim, o tema Atratividade apresenta duas categorias e procurou identificar junto dos potenciais colaboradores a atratividade da Imprensa enquanto entidade empregadora e a atratividade da Imprensa comparativamente com outros setores. Concluiu-se que a Imprensa é um setor pouco atrativo para trabalhar e os participantes não tencionam candidatar-se a uma função no setor. O setor da consultoria é apontado como o setor preferencial para trabalhar, não havendo participantes a mencionar o setor da imprensa.

Resultados grupos focais realizados numa empresa portuguesa pertencente ao setor da imprensa a atuais profissionais não jornalistas

Passando agora para os grupos focais realizados na empresa portuguesa pertencente ao setor da imprensa, na discussão destes grupos, foram identificados quatro grandes temas: 1) Auditoria de imagem externa; 2) Auditoria de imagem interna; 3) Ferramentas para construção do Employer Branding Interno; 4) Intenções.

1) O tema da Auditoria de imagem externa identificou a imagem que os atuais profissionais apresentavam da empresa pertencente ao setor da Imprensa antes de serem colaboradores e as motivações que detinham naquela altura para ingressarem na organização. Concluiu-se que a maioria dos participantes revelou que antes de entrar na empresa apresentava apenas uma imagem da marca/jornal a que ela estava associada e a notoriedade e posicionamento dessa marca constituiu a grande motivação de ingresso.

2) O tema da Auditoria de imagem interna identificou a perspetiva dos atuais profissionais não jornalistas sobre aspetos concretos da Employee Value Proposition da Imprensa, tais como os atributos instrumentais, os atributos simbólicos, os facilitadores da retenção e as barreiras da retenção, tendo os resultados indicado:

• Atributos instrumentais: Compensação dentro da média das empresas portuguesas pertencentes ao mesmo setor, mas abaixo da média das empresas de outros setores e de outros países e com baixa progressão salarial; formação em contexto de trabalho mas inexistência de um plano anual de formação; poucas oportunidades de carreira; bom ambiente de trabalho mas falta de comunicação interna; estrutura horizontal, pouco hierarquizada e com regras e processos de trabalho desestruturados e onboarding ineficientes;
• Atributos simbólicos: Prestígio e rigidez/resistência à mudança;
• Facilitadores da retenção: Bom ambiente de trabalho e missão da Imprensa;
• Barreiras da retenção: (Poucas) oportunidades de carreira e compensação.

3) O tema das Ferramentas para a construção do Employer Branding Interno identificou os aspetos mais valorizados pelos atuais profissionais numa empresa enquanto entidade empregadora, os aspetos a mudar na Imprensa enquanto empregadora e a perspetiva dos potenciais profissionais sobre a presença em rankings de entidade empregadora, tendo os resultados indicado:

• Aspetos mais valorizados pelos atuais colaboradores numa empresa enquanto entidade empregadora são, respetivamente: Oportunidades de carreira, compensação, ambiente de trabalho, equilíbrio trabalho-família e gestão/liderança;
• Aspetos que a maioria dos colaboradores mudava na empresa enquanto entidade empregadora, são, respetivamente: Oportunidades de carreira, compensação, comunicação interna, formação, avaliação de desempenho, chefias, estrutura, onboarding, e equilíbrio trabalho-família;
• Presença em rankings de entidade empregadora: A maioria dos colaboradores considera que a presença nestes rankings pode ter impacto no employer branding, pela perceção de boas práticas a que essa presença acaba por estar associada.

4) Por fim, o tema Intenções procurou identificar as intenções de saída e as intenções de recomendação dos atuais profissionais não jornalistas para com a empresa pertencente ao setor da Imprensa. Constatou-se que alguns participantes demonstraram intenções de saída (a curto, médio ou longo prazo), sendo que uma parte recomendaria a empresa a amigos ou conhecidos pelas oportunidades de aprendizagem que ela proporciona.

Contudo, ainda existe uma quantidade relevante de pessoas que destaca os desafios significativos do setor em atrair novos talentos, especialmente quando comparado a outros setores como a consultoria. Para reverter essa tendência, o setor da comunicação deve repensar as estratégias de atração e retenção de talentos, focando-se sobretudo na i) melhoria das condições de trabalho, ii) promoção das oportunidades de desenvolvimento e iii) adaptação às expetativas das novas gerações que procuram, iv) desafios constantes e v) ausência de rotinas.

Implicações

A presente investigação apresenta implicações teóricas e praticas. Em termos teóricos, vem fazer face à ausência de estudos sobre o Employer Branding no setor da Imprensa e em profissionais que não pertencem ao grupo profissional associado ao setor em que a empresa atua.

Já as implicações práticas, estão relacionadas com as recomendações de construção de Employer Branding que se podem fornecer ao setor em estudo, depois de auditada e compreendida a sua imagem interna e externa e depois de identificadas e compreendidas as necessidades dos atuais e potenciais colaboradores em relação ao setor da Imprensa enquanto empregador.

De acordo com os resultados obtidos, um Employer Branding Externo capaz de atrair potenciais colaboradores, pode incluir uma Employee Value Proposition com boas oportunidades de carreira, compensação, bom ambiente de trabalho e equilíbrio trabalho-família.

Essa Employee Value Proposition, pode depois ser comunicada por meio da presença em universidades (feiras de emprego, e-mail de estudante, open day’s e desafios em unidades curriculares) e presença em redes sociais (com partilha de publicações sobre trabalhar na Imprensa enquanto profissional não jornalista e partilha de atividades de teambuilding).

Não obstante, mais do que a comunicação da Employee Value Proposition, torna-se importante que as empresas pertencentes ao setor da Imprensa comuniquem a possibilidade de trabalhar na Imprensa enquanto profissionais não jornalistas. Na comunicação da proposta de valor, importa ainda, eliminar alguns estigmas que os potenciais profissionais possam deter da Imprensa enquanto entidade empregadora.

Por outro lado, um Employer Branding Interno, capaz de reter potenciais colaboradores, pode incluir uma Employee Value Proposition que ofereça oportunidades de carreira (onde os colaboradores tenham acesso a recrutamento interno e planos de carreira), compensação acima da média e de acordo com a inflação, bom ambiente de trabalho e equilíbrio trabalho-família.

Esta Employee Value Proposition pode depois ser comunicada aos atuais colaboradores por meio de um portal de comunicação interna, como por exemplo, uma newsletter interna – meio mencionado por um dos atuais profissionais num dos grupos focais (“É existir uma newsletter interna”). No entanto, mais do que os aspetos valorizados numa empresa enquanto entidade empregadora, os atuais colaboradores forneceram ainda recomendações concretas sobre a melhoria da Employee Value Proposition da Imprensa.

Assim, torna-se possível recomendar uma estratégia de Employer Branding que inclua a Employee Value Proposition desejada, a operacionalização dessa Employee Value Proposition, de acordo com as recomendações dos atuais trabalhadores e a comunicação dessa Employee Value Proposition.

Como os aspetos valorizados por atuais e potenciais profissionais uma empresa enquanto entidade empregadora são os mesmos, mas em ordem inversa, o processo de criar uma Employee Value Proposition que agrade ambas as partes acaba por ser facilitado. Para além da Employee Value Proposition, a proposta incluiu ainda a operacionalização dessa proposta de valor, tendo em consideração as recomendações dos atuais colaboradores sobre os aspetos a trabalhar na Imprensa enquanto entidade empregadora.

Segundo os atuais colaboradores, para a melhoria das oportunidades de carreira, a empresa pertencente ao setor da Imprensa deveria apostar no recrutamento interno para posições superiores e efetuar planos de carreira. Sobre a compensação, os profissionais recomendaram uma revisão e atualização salarial, de acordo com as responsabilidades das pessoas, mercado e inflação.

No que diz respeito ao ambiente de trabalho, apesar de existir um bom ambiente de trabalho, os colaboradores aconselham a melhoria da comunicação interna e atividades de teambuildimg. Por fim, sobre o equilíbrio trabalho-família, a maioria dos colaboradores ressalva a preferência por um modelo de trabalho mais híbrido, com possibilidade de ficar mais dias em teletrabalho. Esta Employee Value Proposition, pode depois ser comunicada aos potenciais colaboradores pela presença em universidades e redes sociais e aos atuais por newsletter internas (de acordo com o que os mesmos referiram).

REFERÊNCIAS

Bejtkovský, J. (2018). Factors influencing the job search and job selection in students of Generation Y in the Czech Republic in the employer branding context. Management and Marketing, 13(3), 1133–1149.
https://doi.org/10.2478/mmcks-2018-0028

Edwards, M. R. (2010). An integrative review of employer branding and OB theory. Personnel Review, 39(1), 5–23.
https://doi.org/10.1108/00483481011012809

Lievens, F. (2007). Employer branding in the Belgian Army: The importance of instrumental and symbolic beliefs for potential applicants, actual applicants, and military employees. Human Resource Management, 46(1), 51-69.
https://doi.org/10.1002/hrm.20145

Van Hoye, G., Bas, T., Cromheecke, S., & Lievens, F. (2013). The Instrumental and Symbolic Dimensions of Organisations’ Image as an Employer: A Large-Scale Field Study on Employer Branding in Turkey. Applied Psychology, 62(4), 543–557.
https://doi.org/10.1111/j.1464-0597.2012.00495.x